Poverenje javnosti u medije dostiglo je najniži nivo svih vremena. Uobičajena objašnjenja za ovu krizu uključuju pristrasnost, polarizaciju i lažne vesti. Ali, ovi uzroci su sami po sebi rezultat tektonske promene u poslovnom modelu medijske industrije.
Sve je počelo tako što je novac od reklama izašao iz medija. Oni su činili većinu prihoda medijske industrije do prelomne, 2010. godine. Pre toga, medijske kuće koje su ciljale na kupovnu publiku — bogatu srednju klasu — primale su prihode od rastućeg oglašavanja i napredovale.
Novac od reklama nije govorio medijima šta da rade, on je samo izabrao medijske kompanije koje su podsticale svoju publiku da kupuje proizvode. Ovo je, kako su primetili medijski kritičari Edvard S. Herman i Noam Čomski, uticalo na mehanizam formiranja diskursa, pošto su mediji održavali kontekst povoljan za konzumerizam i političku stabilnost, i na taj način „proizvodili pristanak“.
Ovaj poslovni model se pokazao izuzetno uspešnim. Novinski mediji su dostigli vrhunac svoje 500-godišnje istorije. Čak su i regionalne publikacije imale dobro popunjene timove. Medijski kapital predstavljao je značajnu društvenu snagu. Štitio je svoje interese, svoju tržišnu vrednost i samim tim svoju nezavisnost.
Da bi se zaštitili od mogućeg pritiska oglašivača na izradu tekstova, razvijeni su profesionalni standardi. Na kredibilitet se gledalo kao na profesionalnu vrlinu, stvaranje velike i lojalne publike, praćeno ekonomskim uspehom.
Američki filozof Noam Čomski (Foto: Uli Deck/picture-alliance/dpa/Associated Press)„Suštinska svrha novinarstva je da građanima pruži tačne i pouzdane informacije koje su im potrebne da funkcionišu u slobodnom društvu“, navodi se u saopštenju Američkog udruženja novinara. „Odgovornost prema građanima takođe znači da novinarstvo mora da predstavlja reprezentativnu sliku svih svojih konstitutivnih grupa u društvu. Ignorisanje određenih građana dovodi do njihovog obespravljenja.”
Samo novinarstvo treba da bude pristrasno (OVDE bi valjda trebalo nepristrasno) i pedantno prema vlasti. Ovaj princip je bio deo kodeksa poverenja, ojačan finansiranjem reklamiranja i dao je novinarstvu status „čuvara demokratije“, dajući mu pravo da se izdigne iznad partijske konkurencije.
Uništenje idile
Ali pojavio se internet i razbio je medijski monopol na isporuku reklama. Prvo, izgubili su reklame, koje su prešle na elektronske platforme. A ovo je skoro trećina prihoda publikacija! Zatim je korporativno oglašavanje krenulo na mrežu: odjednom su kompanije otkrile da mogu direktno i precizno da dođu do publike koju žele, uz potpunu kontrolu nad sadržajem, kontekstom i ciljanjem. A smrtonosni udarac zadali su Gugl i Fejsbuk: oglašivačima je postalo očigledno da im stari mediji nude skup i neefikasan metod da „tepih bombarduju“ svoju ciljnu publiku.
„Brak kapitalizma i novinarstva je gotov“, napisao je 2015. istoričar medija Robert Mekčezni, autor knjige Bogati mediji, siromašna demokratija. A medijske kompanije su krenule za digitalnom publikom, koja se prvenstveno druži na društvenim medijima.
U međuvremenu, korisnici društvenih medija nastojali su da pronađu, proizvedu i podele činjenice, dokaze, mišljenja i iskustva – sve što bi moglo izazvati interesovanje drugih. Pritom su to uradili tako da je sadržaj postao viralan, odnosno zaokupio pažnju. Ovo je stvorilo alternativno okruženje za vesti, koje je zauzvrat podstaklo digitalni aktivizam i oblikovalo alternativni dnevni red.
Kao rezultat toga, nastala je konkurencija između tradicionalnih medija, koji su, po pravilu, služili uspostavljenim institucijama, i novih, digitalnih medija, višesmernih, univerzalnih i fluktuirajućih, rođenih u živoj viralnoj interakciji. Javna rasprava se preselila na društvene mreže i počeo je period politizacije sredstava komunikacije.
Dečak dostavlja novine, 1970-ih (Foto: L. Willinger / FPG / Hulton Archive / Getty Images)Od 2009. do 2014. alternativni programi koje su nametnuli društveni mediji postali su toliko moćni da su stvorili, prema rečima Martina Gurija, bivšeg analitičara CIA-e koji piše o odnosu politike i medija, „krizu moći“. Viralni urednik je uzburkao digitalizovanu publiku do granice političkog zgražavanja. Izbilo je „Arapsko proleć“ i pokret „Okupirajmo Volstrit“, protesti za socijalnu pravdu u Izraelu, „Ogorčeni” u Španiji, studenti u Grčkoj, na Bolotnoj u Moskvi, na trgu Taksim u Turskoj…
Svaki od ovih događaja imao je svoj niz uzroka, ali su svi imali nekoliko zajedničkih stvari. To su, pre svega, struktura učesnika i organizaciono okruženje. Društveni mediji su uzdigli ulogu proizvođača progresivnog diskursa: akademika, boema i aktivista. A glavna karakteristika novog okruženja – intenzitet samoizražavanja u potrazi za odgovorom – ne samo da je privatne razgovore pretvorila u javnu aktivnost, već je ovu aktivnost pojačala u način razmišljanja, pokrenuvši cirkulaciju digitalnih medija u nove nivoe dosega i uticaja.
Tradicionalni mediji su pokušali da se takmiče, ali su onda promenili principe izveštavanja vesti i počeli poslušno da prate promenljivi obrazac diskursa, stičući sopstvene digitalne zavisnosti, pa čak i podređenost publici društvenih medija. I ubrzo su mediji imali svoj proizvod i novi poslovni model.
Mediji na barikadama
Donald Tramp je bio prva egzistencijalna pretnja koju su mediji uspešno prodali. Sada ova uobičajena definicija uključuje Vladimira Putina, Si Đinpinga, Hamas, Iran, nove viruse, globalno zagrevanje – sve što mediji izaberu kao okidač straha. Zato što su 2016. godine shvatili da upravo to, ljudski strah, obezbeđuje održivost finansijskog opstanka medija.
„Do tada, mediji nisu imali nikakav proizvod da ponude svojoj publici. Tramp je pomogao da se to popravi, on je postao ta nestala roba, odmah nakon svoje šokantne pobede 2016. godine“, kaže Andrej Mur). „Tradicionalni mediji su shvatili poruku, unapredili Trampa sa zabave na egzistencijalnu pretnju i počeli da prodaju ‘Trampov strah’ kao novu robu.“
Bivši američki predsednik Donald Tramp u Las Vegasu, 14. septambar 2024. (Foto: AR)Mediji su brzo naučili da prodaju digitalne pretplate i sadržaj kako bi podržali plemeniti poduhvat odbrane demokratije od „smrti u tami“, kako je to pisao Vašington post. Prodaja je počela rapidno da raste. Pojavio se novi poslovni model koji privlači pretplate kao donacije za dobar cilj i iskorišćava dihotomije „ljubav-mržnja“ i „divljenje-bes“, bez ograničenja.
Tradicionalni mediji, odlučni da opstanu po svaku cijenu, postali su podstaknuti razočaranjem i polarizacijom javnosti. A da ne bi samo čitaoci, već i donatori, ostali uplašeni, ogorčeni i uključeni, mediji su prešli sa predstavljanja vesti na proveru činjenica. To je paradoks, ali prvo se pojavila provera činjenica, a tek onda trend široko rasprostranjenog dezinformisanja.
Uključeni su svi politički spektri. Desnica prodaje strah od gubitka pozicija, levica prodaje strah od osiromašenja. Novi poslovni model učinio je medije agentima društvene i političke polarizacije, ali je i raslojio medijsku industriju i izazvao mutaciju novinarstva u postnovinarsko. „Novinarstvo je želelo da njegova slika odgovara svetu. Post-novinarstvo želi da svet odgovara njegovoj slici. Ono je medije pretvorila u ministarstva istine“, napominje Andrei Mur.
Šta je sledeće?
Ranije ove godine, Rojters institut i Oksfordski institut predstavili su rezultate svog tradicionalnog istraživanja medija, sprovedenog u više od 50 zemalja. U njemu je učestvovalo preko 300 digitalnih publikacija. Samo 47 odsto urednika, izvršnih direktora i digitalnih lidera reklo je da je uvereno u budućnost novinarstva.
Dvanaest odsto je izrazilo izuzetno nisko poverenje. Njihova zabrinutost uključuje rastuće troškove, pad prihoda od oglašavanja i usporavanje rasta pretplate, kao i povećano pravno i fizičko uznemiravanje nakon polarizacije. Uočeno je da bi talas izbora u jednom broju zemalja privremeno povećao potrošnju i interesovanje, ali da će se erozija poverenja nastaviti i u budućnosti.
U suprotnosti sa radikalizacijom, „Mreža svesti“ izdala je svoju studiju za Evropsku komisiju, u kojoj je navela da je „veza između medija i polarizacije još uvek nejasna“ i preporučila da praktičari „ostanu verni profesiji i da ne preuveličavaju vezu ili će ojačati negativne medijske percepcije, što bi moglo dovesti do daljeg nejedinstva“. „Iako probleme sa medijima treba rešiti, oni su takođe kritični saveznik i sastavni deo funkcionalne demokratije koja mora biti zaštićena“, kažu istraživači RAN.
Većina evropskih medija je zaista nespremna da pronađe rešenja za probleme koje stvara poslovni model zasnovan na održavanju straha i polarizacije. Evo jednog mišljenja grupe španskih kolega sa kojima je razgovarao autor ovog članka: „Digitalni mediji i mreže mogu pozitivno uticati na poboljšanje trenutne situacije koju karakteriše nedostatak pluralizma u medijima i polarizacija. Moramo sačekati da imamo perspektivu i prihvatimo da postoje i drugi faktori koje treba uzeti u obzir.“
Zgrada kompanije „Thomson Reuters“, na Tajms skveru u Njujorku (Foto: Reuters/Andrew Kelly)Među takvim faktorima bili su povećana transparentnost vlasništva nad medijima, davanje subvencija i institucionalnog oglašavanja medijskim kompanijama i jačanje industrijskih udruženja i sindikata.
Međutim, postoji još jedan trend. Najveća kineska novinska agencija, Sinhua, je 2015. godine inicirala stvaranje medijskog foruma na visokom nivou za razmenu mišljenja između medija zemalja koje su pokušavale da traže odgovore na procese koji se dešavaju u medijskoj sferi i spreče njihove negativne posledice. Kineski novinari su polazili od potrebe da vrate istinitost, tumačenje događaja bez političkih pristrasnosti i objektivnu analitiku.
Prvi forum okupio je predstavnike Brazila, Rusije, Indije, Kine i Južne Afrike – država koje su stvorile BRIKS. Ali, ove godine u njemu su već učestvovali predstavnici iz 45 zemalja. Razlog za tako široku zastupljenost i interesovanje je taj što je glavni cilj samita (ove godine održan 14-15. septembra u Moskvi) bio suzbijanje informativnih pretnji.
Takozvani Globalni jug odlučio je da se suprotstavi polarizaciji, stabilnošću saradnje i tehnološke interakcije između zemalja asocijacije. „Mediji BRIKS-a moraju kontinuirano da proširuju razmenu i saradnju, pojačavaju svoj glas i govore zajedno, doprinoseći formiranju poštenijeg i pravednijeg međunarodnog javnog mnjenja“, rekao je Nomsa Čabeli, šef Južnoafričke radiodifuzne korporacije, na plenarnoj sednici Samita medija.
„Razmene i saradnja će biti od koristi pravednoj ekonomiji“, rekao je Hose-Huan Sančez, direktor brazilske CMA grupe, specijalizovane za širenje informacija o poljoprivredno-prehrambenom sektoru. On je napomenuo da su „predstavnici medija BRIKS-a često opstruirani, ignorišući istinu da ne treba uticati na napore da se prenesu informacije“. „Želimo da budemo deo igre uticaja, ali igrajte pošteno“, dodao je gospodin Sančez.
(Ne)novo (ne)normalno
Nema sumnje da će se za deset godina novinarstvo promeniti do neprepoznatljivosti. Na to ga guraju ne samo tehnologije koje koriste veštačku inteligenciju, već i tekuće restrukturiranje sveta. Ono će najverovatnije postati multicentrično, pozicija hegemonije Zapada će oslabiti i porašće zahtev za međunarodnom saradnjom bez mešanja u unutrašnje stvari pojedinih država, a samim tim i za objektivnim, istinitim tumačenjem aktuelnih događaja kroz medije.
BRIKS pokušava da uspostavi ovaj format odnosa, dok cenzorski rat dostiže tačku ključanja među njegovim protivnicima. „U Sjedinjenim Državama postoji žestok sukob oko cenzure, dezinformacija i slobode govora. U Engleskoj policija blokira slobodu govora i hapsi građane koji objavljuju nepoželjna mišljenja na internetu. Evropska unija je usvojila Zakon o digitalnim uslugama koji će dodatno ograničiti raspon mišljenja pod maskom borbe protiv dezinformacija“, kaže Kristofer F. Rufo, autor knjige Američka kulturna revolucija, u svom najnovijem članku.
Obraćanje portparolke ruskog Ministarstva spoljnih poslova, Marije Zaharove na Medijskom samitu BRIKS-a, u Moskvi, 14. septembar 2024. (Foto: TASS)Suzbijanje neslaganja je krajnji cilj. Šta je sledeće? Institucije koje podržavaju cenzuru u ime spasavanja demokratije, uništiće samu demokratiju. Ovu tranziciju možemo da vidimo u realnom vremenu: od blažih verzija cenzure, kao što je politički motivisana provera činjenica, do agresivnijih sredstava, poput ograničavanja priča disidenata, do najekstremnijih oblika hapšenja i eksproprijacije.
Činjenicama dodajem priče na marginama sedmog Medijskog samita BRIKS-a. Pored latinoameričkih, azijskih i afričkih novinara, tamo je bilo mnogo Evropljana. Prema njihovim rečima, izveštaji iz Rusije su traženi na Zapadu, pa zapadni novinari hrle u ovu zemlju, ali kod kuće nailaze na prepreke. Kao i njihove kolege koje, uprkos profesionalnim interesovanjima, nisu prisustvovale nedavno održanom Istočnom ekonomskom forumu u Vladivostoku, jer su upozoreni da će putovanje biti na „sopstveni rizik“, i da neće dobiti konzularnu podršku. Ovo zaustavlja mnoge ljude.
Međutim, kako su Rojtersov institut i Oksfordski institut naveli u svom istraživanju industrije, „ratovi u Ukrajini i na Bliskom istoku, kao i klimatske promene, uticaj pandemije i ekonomski pad, izvršili su pritisak bez presedana na redakcije prošle godine i ovaj pritisak ostaje neumoljiv, premda najverovatnije će se i nastaviti“.
Slaviša Batko Milačić je istoričar i analitičar iz Crne Gore. Ekskluzivno za Novi Standard.
Izvor Novi Standard
Naslovna fotografija: Omega
BONUS VIDEO:
